不知從何時開始，每當滑動Instagram頁面、欣賞美麗照片時，都會跳出產品價格標示，當時的我心想：「這些網購品牌為了做生意，總算祭出大招了。」殊不知，這樣的消費宣傳型態，已然成為了Z世代（泛指1990年代中葉至2000年後出生的人）生活的一部分──社群網站上的每一張照片、Pinterest上的每一塊趨勢主題板，皆左右著Z世代行使「網路消費大權」的動向。
除了創新科技增加產品和消費者之間的互動性之外，Uber隨叫隨到的方便性、衣服可以只租不買的購物型態，也讓我們看見Z世代遊走在“Rent or Buy”愈漸傾斜的天秤上，尋覓付出成本低、同時又能滿足購物需求的消費模式。
#1
不被合約/既定消費習慣束縛
在行動科技世界中成長的Z世代，時常被網路輿論與名人網紅的風向帶動，其越來越「善變」的消費傾向，源自於「不忠於特定品牌、不做任何續約動作」等心理，看清了每個階段的自己都會有不同的購物需求，也因此掙脫「品牌手銬（brand handcuffs）」，以更自主、更自由的心態面對「消費購物」這件事。
#2
「租賃」消費帶來的自由
從社群網站上就能挖掘出千百種購物建議的Z世代，比前一代人更喜愛在網路上分享商品資訊、使用心得，而自身也深受這些意見的影響。共享經濟（Weconomy）的崛起，激發Z世代「只要能租，就不用買」的消費精神，認為觸及性（access）比擁有權（ownership）更重要；舉例來說，二手託售平台TheRealReal打著“Rent the Runway”的口號，租賃高端品牌的奢華衣裳給無法負擔購買價格的小資族群，讓他們能夠嚐嚐「一日網紅」的快感。（相關報導點此）
此外，前文中所提到的Uber叫車服務，也讓許多年輕人不再考慮買車（事實上，令人詬病的低薪現象也不允許他們這麼做），轉而擁抱不受拘束的消費自由。
#3
客製化（Costumization）的重要性
被Z世代價值觀扭轉的消費趨勢，不斷傳送“Customize or die!”這則警訊給零售業者們──「商品客製化」與「服務個人化」在現今消費市場中，已發展出舉足輕重的地位。以「商品客製化」為例，現今許多護膚品牌如Emulsion、Lesielle等皆推出能夠依照個人膚況調製保養品配方的服務，替客人量身訂作完美的護膚日程。
而購物平台Amazon開放讓零售業者利用Cookie技術取得消費者購物喜好的舉動，也讓消費者得以感受到「只為你服務」的企業誠心，讓消費行為不再只是單純的金錢交易，而是零售業者付出心力「了解並滿足這位客人」的一種心路歷程。
#4
線上與線下世界的融合
近來，「實體數位化（Phygita）」對零售業者而言不再是個陌生的單詞，許多店家紛紛躍入這股“Physical+Digital”的行銷潮流中，結合實體商店與電子商務，推出好操作的購物APP、實體店內In-Store新科技（如ZARA的虛擬實境購物法）、線上/線下皆可取得的資訊提供服務，以及網上購物比價系統等等，讓仰賴高科技生活的Z世代在實體店面購物時，能夠培養出「歸屬感」。
#5
更貼近現實的高標準期望
網路上持續延燒的YouTuber文化，已然改寫了昔日網紅的生存法則，向Z世代證明了「只要內容有料，每個人都有機會成名」的新型價值觀，也間接讓Z世代培養出「想一舉改變世界」如此激進的生活哲學。
而當這樣的生活哲學被帶入消費場域，便於無形中塑造出消費者對品牌的高標準要求，包括商品背後需具備「有意義」的創作理念、品牌需於一定程度上履行企業社會責任等，並傾向受到高舉「永續環保」、「重視勞工權益」等旗幟的品牌理念所吸引。
其實以上這些消費行為不只是Z世代的專屬特徵，身為其它世代級別的我們，也正在見證這些購物型態的轉變浪潮；無論這些消費手法有沒有說服螢幕前的你/妳，都已經成為我們生活中不可或缺的現實拼圖。
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