不知從何時開始,每當滑動Instagram頁面、欣賞美麗照片時,都會跳出產品價格標示,當時的我心想:「這些網購品牌為了做生意,總算祭出大招了。」殊不知,這樣的消費宣傳型態,已然成為了Z世代(泛指1990年代中葉至2000年後出生的人)生活的一部分──社群網站上的每一張照片、Pinterest上的每一塊趨勢主題板,皆左右著Z世代行使「網路消費大權」的動向。
除了創新科技增加產品和消費者之間的互動性之外,Uber隨叫隨到的方便性、衣服可以只租不買的購物型態,也讓我們看見Z世代遊走在“Rent or Buy”愈漸傾斜的天秤上,尋覓付出成本低、同時又能滿足購物需求的消費模式。
#1
不被合約/既定消費習慣束縛
在行動科技世界中成長的Z世代,時常被網路輿論與名人網紅的風向帶動,其越來越「善變」的消費傾向,源自於「不忠於特定品牌、不做任何續約動作」等心理,看清了每個階段的自己都會有不同的購物需求,也因此掙脫「品牌手銬(brand handcuffs)」,以更自主、更自由的心態面對「消費購物」這件事。
#2
「租賃」消費帶來的自由
從社群網站上就能挖掘出千百種購物建議的Z世代,比前一代人更喜愛在網路上分享商品資訊、使用心得,而自身也深受這些意見的影響。共享經濟(Weconomy)的崛起,激發Z世代「只要能租,就不用買」的消費精神,認為觸及性(access)比擁有權(ownership)更重要;舉例來說,二手託售平台TheRealReal打著“Rent the Runway”的口號,租賃高端品牌的奢華衣裳給無法負擔購買價格的小資族群,讓他們能夠嚐嚐「一日網紅」的快感。(相關報導點此)
此外,前文中所提到的Uber叫車服務,也讓許多年輕人不再考慮買車(事實上,令人詬病的低薪現象也不允許他們這麼做),轉而擁抱不受拘束的消費自由。
#3
客製化(Costumization)的重要性
被Z世代價值觀扭轉的消費趨勢,不斷傳送“Customize or die!”這則警訊給零售業者們──「商品客製化」與「服務個人化」在現今消費市場中,已發展出舉足輕重的地位。以「商品客製化」為例,現今許多護膚品牌如Emulsion、Lesielle等皆推出能夠依照個人膚況調製保養品配方的服務,替客人量身訂作完美的護膚日程。
而購物平台Amazon開放讓零售業者利用Cookie技術取得消費者購物喜好的舉動,也讓消費者得以感受到「只為你服務」的企業誠心,讓消費行為不再只是單純的金錢交易,而是零售業者付出心力「了解並滿足這位客人」的一種心路歷程。
#4
線上與線下世界的融合
近來,「實體數位化(Phygita)」對零售業者而言不再是個陌生的單詞,許多店家紛紛躍入這股“Physical+Digital”的行銷潮流中,結合實體商店與電子商務,推出好操作的購物APP、實體店內In-Store新科技(如ZARA的虛擬實境購物法)、線上/線下皆可取得的資訊提供服務,以及網上購物比價系統等等,讓仰賴高科技生活的Z世代在實體店面購物時,能夠培養出「歸屬感」。
#5
更貼近現實的高標準期望
網路上持續延燒的YouTuber文化,已然改寫了昔日網紅的生存法則,向Z世代證明了「只要內容有料,每個人都有機會成名」的新型價值觀,也間接讓Z世代培養出「想一舉改變世界」如此激進的生活哲學。
而當這樣的生活哲學被帶入消費場域,便於無形中塑造出消費者對品牌的高標準要求,包括商品背後需具備「有意義」的創作理念、品牌需於一定程度上履行企業社會責任等,並傾向受到高舉「永續環保」、「重視勞工權益」等旗幟的品牌理念所吸引。
其實以上這些消費行為不只是Z世代的專屬特徵,身為其它世代級別的我們,也正在見證這些購物型態的轉變浪潮;無論這些消費手法有沒有說服螢幕前的你/妳,都已經成為我們生活中不可或缺的現實拼圖。
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