Gillette ,知名刮鬍用品品牌,顧客群主要是成年男性,30 年前以「男人所能得到最好的」(The Best A Man Can Get)這句話作為精神口號,反映一代男性力爭上游、追求美好事物的樣貌。但在這個 #MeToo 年代,過去許多被社會視為「男子氣概」的特質開始被一一質疑,而 Gillette 也自認應盡企業責任,縱身加入這個對話。
這幾天,他們推出了一支新的形象廣告,影片一一刻畫了許多代表「負面男性氣概」(Toxic Masculinity)的行為,在做出反省與批判的同時,也期許男人們的心態從過去「男人所能得到最好的」,轉變為「做為男人最好的模樣」(The Best A Man Can Be)。沒想到,廣告一出竟然引爆正反兩面聲浪,讓我們看看究竟是怎麼回事:
「今天的男孩,將會成為明日的男人」
廣告一開始,就閃過一幕又一幕刻劃了「負面男性氣概」的代表性畫面:小男生罵同學是「娘砲」、男人在街上對女人性騷擾、電視節目大辣辣地物化女性、公司男主管輕視女員工......,接著,影片出現 #MeToo 時代的種種新聞畫面,男人開始反思「男子氣概」的意義,父親開始對兒子的兩性教育出現意識,男人跟男人之間開始善意地互相監督提醒......,影片最後用幾句強而有力的話語總結訊息:「我們相信男人最好的樣貌:說對的話,做對的事。許多人已經用不同程度做到,但有的人卻做得還不夠。因為今天眼睜睜看著一切的男孩,將會成為明日的男人。」
是刻意打擊男性,還是呼應時代?
充滿正面訊息的廣告,理論上應該佳評如潮,沒想到播出後竟在網路上引爆大量負面回應。有的人譏笑 Gillette 行銷團隊是一群主修性別研究的學生,有的人表示 Gillette 廣告有矯枉過正、刻意打擊男性之嫌,也有的人對廣告本身與 #MeToo 議題感到不屑,揚言要杯葛 Gillette。
Photo via: Ask Man
對此,Gillette 做出以下說明:「打開今天的電視新聞,我們很輕易就能看見男人們並不是他們最好的模樣。許多人發現自己正處在十字路口,困在過去與新時代的男子氣概定義之間。是時候要各品牌,如我們的,在影響文化上參一腳。做為一個鼓勵男人成為最好模樣的品牌,我們有責任確保在探討何為男人的意義上,提倡的是一個正面的、可企及的、包容的與健康的版本。」
Photo via: Independent
雖然批評 Gillette 的聲浪很高,但支持他們的人當然也不少。有人強調這支廣告不是在「反男」,而是在鼓勵更好的「人性」面相,有的人則笑稱會被這支廣告冒犯的人,基本上就是社會上的「問題」。而 Brooklyn Nine Nine 女演員 Melissa Fumero 則感動表示,「這支影片非常棒,讓我哭了。Bravo @Gillette,對此表態。這是一個我想讓兒子長大的世界。」
看完了這支廣告的你,又對 Gillette 的行銷手段與內容精神有什麼感想呢?
Cover via: Gillette
Cover Art Design: Alice