我們常常貨比三家，自以為這樣是最能挑到高性價比的辦法，但曾推出暢銷著作《Stumbling on Happiness》(快樂為什麼不幸福?)的哈佛大學心理學家Daniel Gilbert卻表示我們其實並沒有想像中那麼會精打細算，事關我們太容易被操縱了，尤其是在購物的時候。
在本月於紐約舉辦的世界商業論壇上，Daniel分享了他和同事們在人類購物時的行為科學方面的研究成果，揭秘比較價格這個習慣其實最容易影響我們的判斷，以購買葡萄酒為例，酒架上放著3款葡萄酒，價格分別為$8美元、$27美元和$33美元，結果大多數人都會選擇價位中等的那款，因為最貴的那瓶總感覺不太值，買最便宜的那款怕會被人笑話，而且怕質量較差，所以大家都會更傾向於中檔款，儘管它要比最便宜的那款高出了足足$19美元，只比最高價款低了$6美元。
因為摸清了消費者的這種心態，所以聰明的商家大多會在定價和安排商品擺位時設下「障礙」干擾大家的判斷，繼續以葡萄酒為例，貨架上擺放著$100美元的葡萄酒，如此高價的產品一般很難銷售，你也許會疑惑沒有銷路為什麼商家還要進貨？但這不過是一種營銷手法，$100美元的葡萄酒賣不出去沒關係，只要能讓貨架上$33美元的葡萄酒看起來定價合理，它就實現了存在的意義。
另外，除了單純對比貨架上其他同類產品之外，我們還習慣對比同件產品過往的價格。Daniel Gilbert在一次調查實驗中設定了兩個情景：
1.去夏威夷的旅遊套餐從$2,000美元直降到$1,600美元。
2.去夏威夷的旅遊套餐從$2,000美元直降到$700美元，結果在你猶猶豫豫的時候優惠套票已經被一掃而空，只剩下了翻了一倍不止的$1,500美元優惠套餐。
結果大多數人接受了第一個offer，但遇到第二個offer時基本都拒絕了，事關$700美元的最低價一直在干擾他們的決定，雖然$1,500美元的優惠套餐明明要比$1,600美元便宜，但有了不過千元的最低價作對比，始終覺得不值。而這也正正解釋了為什麼打折促銷對消費者來說這麼有吸引力。
businessinsider (Daniel Gilbert)
資料來源：Daniel Gilbert via Businessinsider
